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中國該不該繼續用龍來代表自己的形象呢？沒想到這個問題竟然成了近期的熱門話題。事件的緣起是上海外國語大學教授吳友富，自稱受到委託，要研究設計的是“dragon”，而“dragon”在西方人的文化裏恰巧是種窮兇極惡的怪獸，基督教傳統更以它作為魔鬼的象徵。所以，中國要是想在這個世界裏樹起強大但不霸道、崛起但是友善的形象，就不能固守“龍的傳人”這個身份了，至少得把這條龍修改一下。
消息傳出之後，民間反應大極了。最可料見的，當然是種種民族主義的迴響，大家紛紛痛罵這位吳教授數典忘祖，為了獻媚洋人竟可犧牲民族尊嚴，置千年傳統于不顧。另外還有人從學術角度入手，分析龍圖騰的源流，指出此龍不同彼龍，咱中國龍不僅不惡，還吉祥得很。
在我看來，這場爭論來得太急太快。它太急，急得根本還沒弄明白吳友富研究的全盤真貌；也忘了問到底是誰授權他做這項研究，以及這個研究的結果又會如何應用。它太快，快得大家沒有時間去想一個更根本的問題。
什麼是更根本的問題呢？那就是在討論龍是否適合代表中國之前，我們要不要先搞清楚什麼叫做一個國家的形象代表？它的作用是什麼？產生這種形象代表的恰當程式又是如何？跳過這一連串問題，我們關於龍的種種說法都只不過是閒談溫談罷了。
自從商界開始關心品牌效應以來，企業的“身份標識”(CI)就越來越受重視了，大至企業的標誌，小至一個信封，都成了商業設計師大展拳腳的地方。流風所及，連國家也變得可以當做一家企業來包裝，大家希望為整個國家和它的不同政府部門設計出一套視覺語言，以準確傳達它們的價值、文化和理念，以及它們想讓人看到的那一面。
在這股新潮之中，最為人津津樂道的就是丹麥的例子了。在二十多年前，丹麥人民常常上街示威，他們討厭政府的官僚作風，討厭政府那種高高在上與民對立的作風。於是丹麥政府開始在原有民主體制的基礎上厲行改革，一方面想要加快工作效率，另一方面想要重新拉近人民與政府的距離。在這場改革運動裏面，其中一個重要環節就是形象再包裝。所以丹麥政府找來了著名的設計師林內曼(Bo
Linnemann)，為政府和國家重新打造一個時髦而親民的形象。他和夥伴們如今遍見於丹麥的大街小巷，從政府大樓頂上的紋章到路邊郵筒都是改造的對象。
在這項龐大的計劃裏面，最引人注目的就是丹麥那頂著名的皇冠了。皇冠一向是丹麥人最熟悉又最認同的象徵，其地位與中國的龍差不多。但是皇冠又有一個致命的弱點，那就是它帶有太強的皇權威勢，而且過於古老土氣，所以林內曼從皇冠下手，為它設計出幾種徽調變形，把它放在不同的字款之中作出多樣的配搭，又嘗試著上各種顏色，結果就是丹麥官方各部門的新標誌了。
林內曼的設計令人耳目一新，它們的線條充滿簡約的北歐風味，還給人時尚可親的感覺。這次改造充分突顯了丹麥想要強調的政府透明度和友善的施政作風，可以說是真正的形象工程，與中國某些地方爭建堂皇大樓的區別不可以道裏計。
從丹麥的例子裏，我們可以看到一個國家的“身份標識”只是它的外觀，想要創造嶄新的形象，首先要有新的政治作風。企業管理學告訴我們，一家企業的形像是它企業文化的面孔，這個道理放在國家的層面上也是說得通的。沒有根本文化的改變，一切外形的換裝都只不過是皮相的偽裝而已。
其次，國家的形象設計首先針對的一定是內部的國民，只有國民支援和認同，一個形象標識才能徹底地體現出國家的性格和品位。事實上，近年丹麥旅遊產業和國民外交種種宣傳工作，也是建立在這套原來針對國民的形象工程上的。國家的形象設計，不只是為了給外人好印象，更是為了要凝聚本國民心。
至於什麼樣的形象才是國民認同的形象這個問題，我們早就擁有眾多的方法和工具去尋求答案了，其大要不外乎本著民主精神的研究和調查。國家形象不能只是少數專家閉門造車的結果，更不能任由官員發揮主觀意志；它必須來自由下而上的意見表達，經過公開的討論再漸漸成型于專家之手。
最後，我們發現再古老的形象也可以煥發全新的氣息，威權霸道如皇冠也能夠變成可愛的象徵。問題只在於有沒有想像力，有沒有敢於突破陳規的創造勇氣，有沒有真正的高手去執行工作。
再回到中國龍的爭論，我們的問題就很清楚了。新形象的念頭來自何處？它有沒有全新的施政風格去配合呢？這個形像是做給自己人看的呢，還是純粹指向外人？國民認同這個新形象嗎？又有什麼程式去保證這點？誰有資格去負責這項重要的計劃呢？就是吳友富教授嗎？
(作者係資深媒體人)
南方報業網
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