最近的兩個市場調研結果很值得思考。南韓《現代經營》雜誌對南韓國內127名CEO進行了“CEO名牌”的調研，結果顯示除洋酒外，這些CEO最喜歡的品牌都是正宗國貨，如三星手機、雅科仕汽車、金剛製鞋、新羅酒店、大韓航空等等。在中國，胡潤百富對660位中國富豪（千萬元級以上）進行了一份“最青睞的品牌”調研，結果顯示除了僅有的幾個國內知名品牌如茅臺、中華、招行之外，富豪們將自己的票大多投給了洋品牌，如萬寶龍、寶馬、匯豐、卡地亞等等。

　　同樣是高端人群，同樣是外資品牌高度滲透的國內市場，南韓選擇了本土品牌，而中國選擇了外資品牌。個中原因絕不是簡單的消費者國貨意識，而是造成如此懸殊的“國貨意識差異”背後的本國企業競爭力。

　　關於國貨意識的定義和討論很多，這裡我們對國貨意識定義為“消費者在購買和使用任何產品時，不僅將本土品牌放在優先，同時會將消費本土品牌作為一種‘自我表達’”。“自我表達”是品牌提供給消費者最高層級的價值，對於中國本土品牌，如果不能提供這種價值，也就沒有所謂國貨意識。我們可以看到，儘管本土品牌中不乏優秀者，如將外資品牌趕出微波爐市場的格蘭仕、成功進入國際市場的聯想和海爾、將外資統治多年的家庭清潔市場打亂的納愛斯，但這些品牌受到消費者認可的關鍵無疑是中國的“傳統項目”：低成本。

　　這裡，我們無意否定中國製造的低成本策略，但這種策略並不能幫助中國本土企業培養消費者的國貨意識。相比南韓的三星、現代，雖然它們也是發跡于低成本，但最終讓它們成為國民信賴的原因是它們足夠高端化，它們的品牌能夠提供國民的自我表達價值。因此，我們認為，國貨意識與消費者無關，而根本的原因在於本土品牌是否真正的高端化，成為消費者自我表達的載體。

　　僅就胡潤百富的調研結果而言，入選最受青睞的本土品牌，的確表現出它們提供的“自我表達”價值。但我們要問的是，為什麼本土品牌高端化會受阻？

　　（1）過於依賴行業優勢

　　行業優勢來自於政府管制、自然資源等外資品牌難以涉入的領域。在這種優勢下，本土銀行可以成為最青睞的銀行品牌，中國移動可以成為最青睞的通信品牌，外資永遠不會再造一個茅臺出來，中華香煙即使風光不再，下一個品牌也會是本土的。

　　但歷史的教訓告訴我們，一旦這些優勢消失，這些高端品牌有可能變得脆弱不堪。“紅旗”曾經作為國家領導級的座駕，但當市場開放後，為了生存已經不得不放低自己的定位。在金融業開放之前，市場已經給國有銀行太多的時間去建立自己的品牌，但最終我們發現四大銀行提高效率、改善品牌形象的途徑卻是引進戰略投資者。最近“東新戀”的主角 東方航空(行情 股吧)也是因為看到一旦中國航空權從三大航空公司手中失去所面臨的危機而不得不拒絕國航的要求，力爭要與新加坡航空“聯姻”。行業優勢原本在於給本土品牌有足夠的時間去培養消費者，建立自己的品牌，紮實自身的基本功。但現實卻讓本土品牌始終成為長不大的孩子，唯一學會的方式就是找個外國老師。

　　（2）過於依賴低成本優勢

　　市場上只有一個格蘭仕，儘管它可以被稱為本土品牌的驕傲——它是唯一一個將外資品牌逐出國內市場的本土品牌。依靠低成本策略，中國製造已經成為全球消費的供應源，為此一位美國記者還是寫了一本《離開中國的一年》。但中國製造並不等於“中國賺錢”，成本優勢已經不能也不會再成為本土品牌的保證了。我們看到，發生在張樹鴻身上的悲劇已經開始為中國製造敲響了警鐘。從大陸起家的明基，收購西門子的初衷也是因為希望依靠低成本和高品牌的中西合璧來解決國際化問題，但最終還是不得不讓出這塊難以下咽的肥肉。同時今年以來，隨著新《勞動合同法》的實施、人民幣的持續升值和通貨膨脹率的高企，勞動力成本上升和原材料漲價已經開始導致外貿訂單的驟減和製造工廠的裁員與關閉。

　　特別值得本土品牌關注的是，傳統“成本優勢”的概念正在被改寫。2006年11月，葛洛龐帝的“每個兒童一台筆記本電腦”計劃（One Laptop Per Child，簡稱OLPC）正在顛覆傳統的低成本概念。順應此勢，華碩公司的Eee PC于2007年10月在台灣地區上市，成為全球第一款為成人設計的廉價筆記本電腦。而它們的成本優勢並不是來自人工成本，而是通過技術研發和特殊部件設計，讓電腦用最簡單的結構來滿足消費者的需求。中國傳統的規模效應而帶來的成本優勢正在被改寫。

　　（3）過於依賴渠道優勢

　　渠道優勢歷來是國內品牌抵禦外資品牌的利劍，因為和經銷商曾經的“同富貴，共患難”能夠保證國內品牌絕對的渠道網路優勢。但這種渠道優勢往往是渠道下沉的優勢：本土品牌能夠更快更深入地滲透到國內二、三線城市及鄉鎮，而這是很多外資品牌比較弱項的地方。

　　但隨著以KA業態為主的現代零售渠道的發展，本土品牌發現經銷商不但不能幫助更好地適應這種商業模式變更，反而成為加重渠道費用、降低渠道投資效率的後腿。在定位一線市場和高端人群的渠道管理中，本土品牌由於缺乏KA管理經驗和飽受終端與流通環節的雙邊壓力，在渠道上浪費了太多的時間和資源，反而難以提供更多的支援品牌建設。

　　以上三個曾經的天然優勢，現在已經成為當前本土品牌的束縛。隨著外資高端品牌的向下延伸、渠道下沉，本土品牌已經開始經歷市場的“馬太效應”。從某種意義上說，不進行高端化，將會徹底地將市場主動權交給外資品牌，而接下來的命運則是任人宰割。目前，日化市場上各大本土品牌悉數被外資品牌收入囊中表明瞭本土優秀品牌的悲劇正在上演。

　　來源：第一財經日報 高亮